Die erste Kammer für Handelssachen des Landgerichts Karlsruhe hat entschieden, dass die Influencerin Pamela Reif ihre auf Instagram platzierte Werbung auch als solche kennzeichnen muss (Urteil vom 21. März 2019 – Az.: 13 O 38/18 KfH). Das Gericht folgte damit dem Antrag des Verbandes Sozialer Wettbewerb mit Sitz in Berlin, hinter dem 18 Wirtschaftsverbände, verschiedene Innungen sowie rund 350 Unternehmen (darunter auch elf Verlage) stehen. Den Verband vertrat am Landgericht Karlsruhe die Kanzlei Burchert & Partner aus Berlin. Die 22-jährige Karlsruherin Pamela Reif, die immerhin 4,1 Millionen Follower auf Instagram hat (stand März 2019), stützte sich auf Rechtsanwalt Christian von Strobl-Albeg von der Kanzlei Löffler Wenzel Sedelmeier aus Stuttgart, die auch noch für weitere Influencer tätig ist.
In dem Verfahren (verhandelt wurde am 24. Januar 2019) ging es um Instagram-Posts von Pamela Reif, die jeweils aus einem Foto ihrer selbst mit Begleittext bestehen. Klickt man auf das Foto, erscheinen sogenannte Tags, die den Namen der Marke der von Pamela Reif getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Marken-Herstellers. Diese Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet. Laut Pamela Reif habe sie für diese Posts von den jeweiligen Anbietern auch keinerlei finanzielle Gegenleistung erhalten, es würden sich um ihre persönlichen Empfehlungen handeln.
In der Presse-Info vom 21. März 2019 erläutert Dr. Hanna Szymanski, Richterin und Pressesprecherin am Landgericht Karlsruhe: „Das deutsche Wettbewerbs-recht verbietet in § 5a Abs. 6 UWG geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Gesetzgeber setzt mit dieser Norm EU-Recht um.
Das Gericht sieht in dem Vorgehen der Influencerin einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts von Pamela Reif wecken das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken und Accessoires. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Website der Anbieter gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Tagen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower (‚Woher hast du dein Kleid?‘) vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.
Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern daran nichts. Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower ‚pflegt‘, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community ‚ihres‘ Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert. Eine Kennzeichnung als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wissen alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen; dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Pamela Reif bzw. ihre Anwälte können binnen eines Monats ab Zustellung des Urteils Berufung zum Oberlandesgericht Karlsruhe einlegen. Das ist nach Bekanntgabe des Urteils, der eine ungewöhnlich hohe Resonanz in den Publikumsmedien bis hin zur Tagesschau erzeugte, auch schon angekündigt worden. (ps)
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